сделать стартовой
добавить в Избранное
написать письмо
получить доступ

Заказать звонок

ООО "Моноритм"

Автоматизация бизнес-процессов полиграфического производства. Для коммерческой и промышленной печати. Расчёт заказов, планирование, учёт, анализ и многое другое. Профессиональные отраслевые решения. ASystem – широчайший функционал. PrintEffect – для малого бизнеса.

Возможна интеграция с системами допечатной подготовки и 1С.
Контроль эффективности от заявки клиента до отгрузки заказа.
Реальный экономический эффект.

Основы рекламы

А. Н. Мудров
Учебник
2-е издание, переработанное и дополненное

Учебник для типографий

 

За несколько лет, прошедших с момента написания настоящего учебника, в рекламной индустрии произошли изменения, которые не могли не отразиться на содержании его второго издания.
Прежде всего это касается статистических выкладок, которые представлены в учебнике в большом объеме. Это относится как к объему рекламного рынка России в целом, который вырос до 6,5 млрд долл. США, так и к изменениям в структуре самого рынка, в котором все большее значение приобретает реклама в электрон­ных средствах массовой информации, прежде всего в Интернете. Обновление статистических данных, а также введение ряда новых таблиц в приложениях позволяют студенту глубже проникнуть в суть работы рекламной индустрии.
Вторая глава учебника расширена по сравнению с первым изда­нием. Теперь в ней с большей подробностью изложена тема совре­менной классификации рекламы. Кроме того, представлена харак­теристика тех, кто работает в различных субъектах рекламной ин­дустрии: от рекламного агентства до исследовательских фирм. Изложение построено в виде таблиц, которые легко усваиваются студентами.
Но самым существенным изменениям подверглись те части учебника, которые опираются на формулировки закона о рекламе. Это связано с принятием в 2006 г. нового Федерального закона «О рекламе». В нем отражены все изменения, которые произошли в рекламной индустрии страны со дня его принятия в 1995 г. В новом законе уточнены отдельные формулировки рекламных терминов, которые вызывали многочисленные разночтения в рекламных кру­гах, добавлены новые статьи, подсказанные практикой рекламной деятельности. Как и в предыдущем издании, в приложении изло­жен полный текст Федерального закона от 13 марта 2006 г. «О рек­ламе».
Еще одна новинка данного издания — значительное обновле­ние иллюстративного материала и представление его в цветном изображении. Это, несомненно, позволит студенту более полно ощутить дух рекламы, основанной, как правило, на максимальном использовании такого рекламного инструмента, каким является цветовая гамма.
В целом же структура учебника сохранена, поскольку, по имеющимся отзывам, она оказалась удобной для хорошего усвое­ния студентами предлагаемого материала.
Хочется выразить большую благодарность сотрудникам изда­тельства «Магистр» за тесное и плодотворное сотрудничество.


 
 
1.1. Понятие рекламы / 1.2. История развития рекламы / 1.3. Реклама в России / 1.4. Реклама в области экономических отношений / 1.5. Взаи­моотношения рекламы и общества
Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.
Реклама — это особый вид деятельности, который сопровожда­ет человечество на протяжении всей истории его развития.
Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что озна­чает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид дея­тельности, а именно рекламную деятельность, он появился во вто­рой половине XVIII в.
Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструмен­тов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.
Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных рек­ламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все они аб­солютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы че­ловеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекла­мы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.
Первое определение принадлежит Американской маркетинго­вой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного пред­ставления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определен­ной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контак­та с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный ха­рактер.
Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, кото­рое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Феде­ральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Рекла­ма — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопреде­ленному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интере­са к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).
И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данно­го Закона, так как он является основополагающим для всей рек­ламной деятельности в нашей стране.
Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в об­ществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и ста­ли самостоятельно развиваться такие коммуникационные направ­ления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), пря­мой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставоч­ная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокуп­ность коммуникационных направлений, связанных с информиро­ванием и воздействием на потенциального потребителя, стала на­зываться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графиче­ски процесс такого развития представлен на рис. 1.1, так называемое дерево рекламы.
Зачатки современной рекламы, сопровождающие человечество уже много веков, долгое время не осознавались как выражение одного явления, а воспринимались разрозненно. Некоторые из этих форм можно считать прообразом современ­ных видов рекламы. А именно:
• Наскальные рисунки, содержащие информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы.
• Желание человека выделиться среди себе подобных, укра­шая свою внешность самыми разнообразными способами, можно назвать имиджевой рекламой.
• И конечно, самая распространенная передача информа­ции — устная передача, например, о том, кто хорошо выделыва­ет шкуры или шьет одежду — яркий пример рекламы «из уст в уста».
 
Рис. 1.1. Система маркетинговых коммуникаций («дерево» рекламы)
Безусловно, пока это лишь примитивная реклама. Дальнейшее же развитие рекламы полностью зависело от развития как общест­ва в целом, так и производительных сил, в частности.
Следует подчеркнуть, что именно технические и научные дос­тижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, от­крытие электричества, радио, полеты человека в космос, компью­терная революция и др., стали основой средств распространения современной рекламы.
В табл. 1.1 представлены события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы.


 
Таблица 1.1. Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы

Период
Событие
2500 лет назад
Древний Египет. В развалинах города Мемфис найден самый старый рекламный текст: «Я — Рино с Крита, по повелению бо­гов толкую сны»
1450 г.
Германия. Иоанн Гуттенберг изобрел первый печатный станок, позволивший быстро и качественно размножать рекламные объявления
1477 г.
Англия. Уильям Кэкстон напечатал первое рекламное объявле­ние в книге пасхальных правил
1625 г.
Англия. Первое рекламное объявление в английской газете
1703 г.
Россия. По указу Петра 1 начинается издание первой русской газеты, а в ней и рекламы. Появляются газеты «Санкт-Петер­бургские ведомости», «Московские ведомости» и др.
1774 г.
США. Издание первого каталога товаров Бенджамина Франкли­на, по которому можно было заказать требуемый товар
1871 г.
США. Регистрация первого профессионального рекламного агентства в современном его понимании; в Европе это прои­зошло несколько позже. Это были агентства по созданию и размещению рекламы в прессе — «медийные агентства»
1899 г.
США. Начало создания международных рекламных сетей: рек­ламное агентство «J. Walter Thompson* первым среди агентств вышло на международный рынок
Начало XX столетия
США. Проводятся первые групповые интервью, которые затем, в 40-х гг. привели к появлению метода фокус-групп
1906 г.
США. Первая реклама общественной организации
1917 г.
США. Первый политический плакат
1920 г.
Англия. Американское рекламное агентство «МсСапп-Erickson» открыло в Лондоне свое первое представительство за рубежом
1922 г.
США. Прозвучала в эфире первая радиореклама
1925 г.
Франция. В Париже на Международной художественно-про­мышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяков­ский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей
1929 г.
США. Первое мероприятие public relations (связей с обществен­ностью) по случаю 50-й годовщины изобретения лампочки Эди соном
1941 г.
США. Первое использование фокус-групп для рекламных целей (Колумбийский университет Нью-Йорка)
США. В Нью-Йорке вышел в эфир первый ТВ-ролик. Это был 10-секундный ролик часовой фирмы «Bulova». Рекламу увидели 4 тыс. владельцев ТВ-приемников
1952 г.
США. Телереклама кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона стала рождением политической рекламы как само стоятельного вида рекламы
1998 г.
Россия. Появление нового вида наружной рекламы — первый движущийся супербиллборд: рекламно оформленная электричка
Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в., по­сле чего начался качественный скачок в развитии рекламы: появи­лись рекламные агенты и рекламные агентства. Реклама стала при­обретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в. она превратилась в мощную индустрию.
Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном перио­де развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. Примерно с середины XIX в. пальма пер­венства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Япо­нии, Италии.
Понятие рекламы в России стало приживаться с XVIII в. Подтверж­дение этому мы находим в «Истории Государства Российского» В. О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Вели­кая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была «очень нужна реклама».
Известно, что в сентябре 1762 г. в Москве было напечатано объявление, из которого следовало, что по поводу коронации им­ператрицы проводится маскарад «Торжествующая Минерва». Уже в конце XVIII — начале XIX вв. в России выходило издание под названием «Правительственные распоряжения», где кроме информационных материалов печатались также и рекламные объявления.
Интересно посмотреть, как со временем трансформировалось определение понятия «реклама» в российских справочниках и сло­варях, что бесспорно отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В. И. Даля (1880) дается следующее толкование рекламы: «Реклама — французское слово, означающее — статья в защиту свою, в опроверженье чего-либо». Понятия рекламиста в россий­ском лексиконе тогда не существовало.
Однако в словаре Ф. Ф. Павленкова (1899) можно прочесть зна­чительно более широкое толкование: «Реклама — всякая чрезвы­чайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объяв­лениям и уличным афишам. Наибольшего развития реклама дос­тигла в Америке». Как мы видим, в России к этому времени уже су­ществуют два вида рекламы — реклама в прессе и наружная рекла­ма. И уже сделана оговорка, что самое сильное развитие реклама получила в Америке, т.е. в России знали, как развивается реклама в других странах.
          
Рекламные плакаты начала XX в.
 
XIX в. и начало XX в. были временем успешного разви­тия рекламы в России. В газетах размещалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их про­изводства использовались последние достижения полиграфиче­ской промышленности.
Наружная реклама в России имеет уже более чем вековую ис­торию: так, в газетном объявлении начала XX в. предлагалось раз­мещение рекламы на заборах, трамвайных остановках, железно­дорожных вокзалах. И принимали такие заказы не рекламные агентства, в современном понимании, а так называемые контр­агентства.
Понимание рекламы как необходимого инструмента экономи­ки было настолько глубоким, что российский предприниматель XIX в. Л. X. Метцель, основатель первой в России конторы по приему объявлений, выразил это в известном теперь во всем мире лозунге: «Реклама — двигатель торговли!»
Многолетний опыт рекламной работы российских рекламистов позволил говорить о самобытности национальной рекламы, ее от­личиях от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Та­кая самобытность стала проявляться в начале XX в. В частности, рекламным объявлениям придавали неторопливый характер и де­лали их как можно более полными по содержанию. «Дожимать» потребителя агрессивностью стало не в правилах российских рек­ламистов: они поняли, что максимального эффекта можно добить­ся лишь мягкостью, проникновенностью и честностью. Россий­ская реклама имеет задушевный характер, она действует на чувства человека, пытается найти отклик в его душе. В начале XX в. было замечено, что в России гораздо более, чем в какой-либо другой стране, выражено отрицательное, недоверительное отношение об­щества ко всякому нескромному, наглому.
Исходя из особенностей менталитета россиянина, таких как ду­ховность, тонкость чувств, сентиментальность, сострадание ближ­нему, верность дружбе, рекламисты, работавшие на российском рынке, избегали, в частности, агрессивных элементов в рекламе.
Оценку роли рекламы для экономики страны дал один из вид­ных русских рекламистов начала XIX в. А. Веригин в брошюре «Рус­ская реклама»: «Россия имеет свою собственную культуру... Рекла­ма, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу».
Советский период был временем практического отсутствия рек­ламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается «двигателем торговли». Планово-распределительное хозяйство не требовало такого рычага, как рек­лама: все было распределено планирующими организациями — ми­нистерствами и Госснабом. И все же, если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о то­варе, а не инструментом конкурентной борьбы.
Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее оп­ределении, данном в Энциклопедическом словаре (1955): «Рекла­ма — это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспорт­ным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществ­ляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выста­вок и т.п.; в буржуазном обществе реклама служит интересам нажи­вы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова «реклама» — чрезмерное вос­хваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают ог­ромных размеров. В социалистическом обществе реклама информи­рует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю вы­бирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя...» (выделено мной. — А. М.).
Перед нами образец идеологического подхода к понятию рек­ламы: в капиталистическом обществе реклама — орудие наживы, в социалистическом — инструмент информации.
Правда, уже в 1982 г., когда стало ощущаться приближение пе­рестроечного времени, самый популярный в СССР «Словарь русского языка» под редакцией С. И. Ожегова дает более реальное оп­ределение: «Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности кому-, чему-нибудь с целью при­влечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая р. Театральная р.». Более того, дается определение сотруднику рекламы: «Рекла­мист — составитель рекламы (специалист)».
Отношение к рекламе как к орудию наживы в капиталистиче­ском обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 30-х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Даже выработался рекламный стиль под названием «русский авангард», над которым работали такие признанные ху­дожники, как К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкий, А. Родченко. На международной выставке рекламы в Париже поэт В. Маяков­ский получил высшую награду.
Он дал свое определение рекламы исходя из сложившихся ус­ловий: «Реклама — промышленная, торговая агитация».
Осознавая необходимость существования рекламы, В. Маяков­ский работал над рекламными текстами в период 1923—1930 гг. Поэт ратовал за рекламу, за те результаты, к которым она может привести при правильном ее использовании. «В каждой хозяйст­венной удаче на 9/10 сказывается умение и сила нашей агитации» — такова эффективность рекламы по-маяковски. Он призывал к по­явлению новой российской рекламы, которая должна быть «...с разнообразием, выдумкой». Но даже в этих условиях непонимания роли рекламы для советской экономики такие газеты, как «Прав­да» или «Известия», проводили рекламу подписной кампании, бо­рясь за своего читателя. Период нового осмысления рекламы закончился в 1930-е гг. Творческий подход к рекламе в СССР, по­нимание ее значения для народного хозяйства больше не возрож­дались.
 
           
 Световые рекламные крышные установки иностранных фирм в СССР были практически под запретом. Лишь в 80-е гг. их разрешили установить в Москве и Ленинграде (Санкт-Петербурге). Это было поручено внешнеторговому объединению «Соверо» («Внешторгреклама»). На Ленинградском проспекте в Москве разместили несколько новых реклам только внешнеторговых объединений социалистических стран. На фото представлены две из них: фирм ГДР и Венгрии (1985 г.)


С этого времени в нашей стране к рекламе стали относить пре­жде всего витрины и интерьеры магазинов. Однако в больших, можно сказать, огромных масштабах была представлена политиче­ская реклама одной партии — КПСС, которую мы постоянно виде­ли на улицах городов и во время праздников и проведения «вы­боров».
В ограниченных количествах допускалась лишь реклама, в том числе иностранная, в специализированной прессе, т.е. только для специалистов. Других видов рекламы практически не было: изред­ка проводились презентации и рекламные семинары иностранных фирм для специалистов. Конечно, определенная рекламная работа проводилась на выставках в крупных городах страны. Наружная реклама была представлена одними крышными лозунгами: «Слава КПСС!», «Слава труду!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Хра­ните деньги в сберегательной кассе!». Нет конкуренции — нет и рек­ламы.
С большой натяжкой можно говорить, что из всего многообра­зия видов рекламы в СССР все же существовали: наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерьерная реклама, реклама в специализированной прессе, рек­ламные мероприятия на выставках и ярмарках, проведение семи­наров и презентаций.
И все же, хотя этот период стал «мертвым сезоном» для совет­ской рекламы, в стране работали три рекламные организации: Союзторгреклама, Коопторгреклама и Внешторгреклама («Соверо»). Две первые занимались рекламой внутри страны, а Внешторгрек­лама «Соверо» была единственной ориентированной на работу с иностранными клиентами в СССР и внешнеторговыми организа­циями за рубежом, имевшей постоянные связи с мировым реклам­ным рынком и работавшей по его законам. Именно «Соверо» по заказам внешнеторговых организаций проводило рекламные ак­ции за рубежом, используя весь арсенал рекламы: телевидение, прессу, наружную рекламу и т.д. Благодаря этой работе были дос­тигнуты успехи, о которых в СССР знали немногие: завоеван Золо­той лев на Каннском фестивале рекламных фильмов в 1982 г., по­лучен первый приз на Вашингтонском фестивале рекламных филь­мов в 1991 г.
В середине 80-х гг. ветер перемен стал ощущаться и в реклам­ной сфере. Было разрешено разместить в Москве и Ленинграде крышные установки фирм социалистических стран.
Но в целом, как мы уже сказали, рекламной индустрии не суще­ствовало.
С восстановлением рыночных отношений в России в конце 80-х гг. XX в. для рекламы наступило новое время, она стала быстро воз­рождаться. Сначала в «Правде» и «Известиях» робко стали появля­ться небольшие неброские рекламные объявления. В 1991 г. на пер­вом коммерческом телевизионном канале «2 х 2» стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама капиталистической фирмы «Соса-Cola», которую в Москве установило рекламное агентство «Соверо». Таким образом, современный российский рек­ламный рынок начал складываться одновременно с хозяйственны­ми рыночными отношениями в экономике.
В этот период в Москве были созданы первые совместные рек­ламные предприятия: «Соверо / Young & Rubicam», «ТИССА» (СП «Союзторгрекламы» и «Махир», Венгрия). Рынок достаточно бы­стро заполнился большим числом молодых рекламных агентств, таких как «Аврора», «Максима», «Премьер СВ», «Видео Интернешнл». Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. Постепенно многие международные агентства, та­кие как BBDO, «Leo Burnett*, «Saatchi & Saatchi», «Ogilvy & Mother*, «МсСаnn-Erickson», стали открывать свои филиалы в Мо­скве, придя в Россию вслед за своими клиентами. В настоящее вре­мя российские филиалы этих агентств занимают почти 50% рынка российской рекламы. Их работа, базируясь на принципах, приня­тых в международной рекламной практике, принесла в российский рекламный бизнес профессиональные навыки работы и профес­сиональное отношение к рекламному делу. Появилась возможность воспитания российских рекламных кадров в различных вузах страны.
Российские рекламные агентства стали партнерами многих известных зарубежных агентств, так появились «Еиго RSCG / Maxima*, «HMS Komandarm*, «Lowe / Adventa* и др. Однако на рынке начали формироваться и национальные агентства, прежде всего в регионах.
На первом этапе развития российского рекламного рынка доми­нировала реклама иностранных производителей с их многомилли­онными бюджетами. Однако постепенно начинали выходить на рек­ламный рынок и российские компании, прежде всего банки, финансовые группы. Появилась российская реклама на телевидении, режиссерами которой были Ю. Грымов, Б. Килибаев (рекламный сериал АО «МММ»), Т. Бекмамбетов (рекламный сери­ал «Мировая история» банка «Империал»). А популярность актера Владимира Пермякова, сыгравшего роль Лени Голубкова в рекламе АО «МММ», превысила все мыслимые рекорды.
 
 
В 1991 г. появился первый ТВ-тизер в России, это была реклама банка «Менатеп».
Первый тизер в наружной рекламе был отмечен в России в 1997 г. во время рекламной кампании ИД «Коммерсантъ», всколых­нувшей всю страну вопросами: «Где жена? Где власть? Где деньги?».
Объем рекламного рынка России увеличивался из года в год: от 80 млн долл. США в 1992 г. до 1,8 млрд. долл. США в 1998 г.
После дефолта в 1998 г. рынок сократился примерно на треть. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции, и в 2001 г. рынок вернулся к объемам до августа 1998 г. В 2005 г. он вырос до 6,38 млрд. долл. США, и происходит его дальнейший рост (табл. 1.2).
Начиная с 2002 г. Россия входит в пятерку стран-лидеров, жи­тели которых чаще других смотрят рекламу по телевизору: в сред­нем каждый россиянин видит 74 рекламных ролика в день (по дан­ным 2003 г.; это в два раза больше, чем в Англии).
Структура рекламного рынка России в 1997—2006 гг. представ­лена в Приложении 1.
 
      
Поступательное развитие экономики России позволяет рек­ламному рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах и др. Возрождение ки­нопроката позволило начать проведение кинорекламы.
 
 
Таблица 1.2. Динамика развития объема рекламного рынка в России в 1992—2006 гг., млрд. долл. США

1992 г.
0.05
1996 г.
1.0
2000 г.
1,06
2004 г.
4,99
1993 г.
0,22
1997 г.
1,8
2001г.
1,77
2005 г.
6,38
1994 г.
1,2
1998 г.
1,8
2002 г.
2,8
2006 г.
7,76
1995 г.
0.7
1999 г.
0,8
2003 г.
3,49
 
 

 
На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок.
Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенно­сти своего национального потребителя, о которых мы говорили ра­нее, и в большинстве случаев стремятся создавать рекламные обра­щения, сообразуясь с ними. Примерами такого подхода могут слу­жить рекламные ролики, созданные для соков «Моя семья», «Любимый сад», для питательных батончиков «Сникерс» («Сни-керсни!»), для «Соса-Cola» («Легенда об Иван-царевиче и сером волке») и др.
Серьезным вкладом в становление цивилизованного рекламно­го рынка стало принятие в 1995 г. Федерального закона «О рекламе» (см. гл. 15) и установление связей с международными реклам­ными организациями.
В настоящее время в России сложился и успешно развивается ци­вилизованный рекламный рынок, который имеет большое будущее.
В Приложении 2 представлена характеристика рекламного рынка РФ в 2005—2006 гг. (крупнейшие рекламные группы, веду­щие медиабаинговые агентства и др.).
Реклама в своей основе — это прежде всего экономическое явле­ние, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.
Укажем на некоторые, наиболее важные аспекты влияния рек­ламы на субъекты рынка.
1. Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики различных стран.
2. Реклама помогает потребителю (потенциальному покупате­лю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его инфор­мацией о товаре.
3. При выводе новых товаров на рынок производители, исполь­зуя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.
4. Используя различные ассоциации со свойствами товара, рек­лама может вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения, ощущение его полезности.
5. Реклама является одним из главных источников финансиро­вания всех видов средств массовой информации. Доходы от рекла­мы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема га­зет, около 100% времени эфира теле- и радиопрограмм.
6. В рекламной индустрии России (где более 2 тыс. реклам­ных агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоя­щее время работают более одного миллиона различных специа­листов.
7. Рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок.
8. Реклама положительно воздействует на ход разработки новых видов продуктов и предоставляет эффективные способы информи­рования покупателей об их появлении. Все это в целом способству­ет привлечению инвестиций, повышению качества товаров и не­прерывному расширению возможностей потребительского выбо­ра. В отдельных случаях большие расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возме­щаются, поскольку потребители информируются о появлении но­вых товаров и создаются условия для их приобретения.
 
9. Реклама имеет определенное воздействие на уровень конку­ренции. В некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей к одной марке и поэтому представляют серьезный барьер для кон­курентов.
10. Существует определенная связь рентабельности товара с интенсивной рекламой. Это происходит благодаря такому явле­нию, как долговременность проведения рекламных кампании. Как показывает статистика, отрасли, допускающие высокие расходы на рекламу, зарабатывают приблизительно на 50% больше, чем другие.
Менялись исторические периоды, экономические условия, а взаи­моотношения рекламы и общества всегда оставались неоднознач­ными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и против­ники.
Всегда существуют как минимум три категории аспектов влия­ния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выра­ботки вкуса.
В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несо­мненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедея­тельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.
Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возраста­ния роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современ­ное походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек по­лучает возможность осуществить более интересные и заниматель­ные путешествия. При этом реклама обладает способностью в оп­ределенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.
Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни оп­ределяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. сле­дует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков ук­лад жизни.
Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии.
Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономи­ческие) тесно переплетены.
В табл. 1.3 сведены некоторые плюсы и минусы воздействия рекламы на общество.
 
 
Таблица 1.3. Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество

Плюсы рекламы
Минусы рекламы
Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой природы, которая ведется сейчас по всему миру, в том числе и в России, в програм­мах защиты бесценных исторических и ку­льтурных шедевров стран — изобразите­льного искусства, архитектуры и т.д.
Существует мнение, что реклама воз­действует на потребителя на подсозна­тельном уровне, тем самым манипули­руя его поведением, вопреки его жела­ниям.
Для этого применяется широко известный термин «зомбирование». Однако проведенные исследования не подтверждают эту точку зрения
Приобщение населения к здоровому обра­зу жизни через рекламу использования натуральных добавок в пищу и витамин­ных препаратов, рекламу фитнес-клубов, тренажеров, через спонсирование спор­тивных мероприятий («Ингосстрах» — спонсор Кубка Кремля по теннису, «Балти­ка» — спонсор чемпионата России по фут­болу, «Русский продукт» — спонсор сорев­нований «Лыжня России»)
Не всегда вызывает понимание эмо­циональная реклама, т.е. практика об­ращения рекламы к эмоциям потреби­теля: в глазах отдельных потребителей такая реклама бывает слишком эмоци­ональна
Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар. Так, потребитель выражает свою индивидуальность, выбирая ту или иную марку автомобиля
Существует миф о неограниченном мо­гуществе рекламы, с помощью которой якобы можно продать все что угодно
Реклама генерирует потребность к лучше­му уровню жизни — качественное пита­ние, прекрасный отдых, лучшие жилищные условия и т.д.
Отдельные рекламные обращения ка­жутся раздражающими либо слишком назойливыми
Реклама стимулирует трудовую деятель­ность: если заработаешь, то сможешь по­лучить, что хочешь (особенно это актуаль­но для современной России)
Реклама табака и алкогольной продук­ции наносит вред здоровью нации
Рекламируя самое современное оборудо­вание, самые современные технические товары бытового назначения, выпускае­мые всеми отраслями промышленности, тем самым она пропагандирует научно-технические достижения
В обществе не существует полного до­верия к рекламному объявлению, что связано с недобросовестной рекламой, а иной раз и обманом
Реклама помогает обществу концентриро­вать внимание на определенных социаль­ных программах
Общество волнует: не слишком ли воз­вышенные эпитеты используются в рек ламе о пользе пищевых продуктов: действительно ли настолько сильны те или иные лекарственные препараты, как о том говорит реклама

 
Отдельно следует отметить еще одну очень важную и специфи­ческую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой лич­ности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не подда­ваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламной информации. Эта роль рекламы специфична для России, поскольку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора: они пользовались только тем. что государство считало нужным «дать» человеку, и не более того.
Еще раз подчеркнем, что взгляд на рекламу, оценка ее деятель­ности полностью зависят от конкретной страны с ее исторически­ми традициями. Так, в настоящее время в России более 50% граж­дан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других развитых странах.
Полная версия документа доступна только членам Национальной Ассоциации полиграфистов. Получить документ Вы можете по запросу на электронную почту.

Отправить заявку на вступление в Ассоциацию...

Авторизация

Имя:
Пароль:
Вход!

Поиск документов

Искать!

ООО «Основное Решение» предлагает:

Построение Системы активных продаж в типографии - Консалтинг для руководителей и коммерческих директоров типографий и отделов продаж:
- Создание прогрессивной 3-уровневой системы продаж
- Эффективная мотивация менеджеров
- IT – решения для потоковых продаж (CRM)

Тренинги по продажам полиграфической продукции Корпоративный тренинг профессиональных продаж для менеджеров типографий:
- Активные продажи. Уверенные звонки и переговоры
- Стратегии и тактики продаж. Перехват клиента
- Результативная организация рабочего времени

тел. +7(911)-987-77-91

Актуально

Искусство говорить правду

О честности по отношнению с заказчиком

Это интересно!

Требования безопасности к печатным книгам и другим изделиям полиграфической промышленности

ЕДИНЫЕ САНИТАРНО-ЭПИДЕМИОЛОГИЧЕСКИЕ И ГИГИЕНИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ К ПЕЧАТНЫМ КНИГАМ И ДРУГИМ ИЗДЕЛИЯМ ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ ...

Документация СМК

Раздаточный материал по теме «Система менеджмента качества в соответствии с требованиями и рекомендациями международных стандартов ИСО серии 9000»...

ТТ0005.12 Офсетные резины

ТТ0005.12 Организационно-технологические мероприятия по учету использования офсетных резин Настоящий документ определяет требования к обеспечению печатных машин расходными ...

Другие публикации

Национальная Ассоциация полиграфистов зарегистрирована в Министерстве Юстиции РФ №1103600000130 от 10.02.2010 г.
Перепечатка материалов, независимо от их формы и даты размещения, возможна только с установкой ссылки на сайт nrap.ru
© 2009-2017 Национальная Ассоциация полиграфистов,
Создание сайтов - Веб-студия "Алькор"
Партнеры
Яндекс.Метрика Яндекс цитирования
Заказать звонок
* - Поля обязательные для заполнения